2026年暑期档精彩纷呈，《功夫女足》《三国第一部：争洛阳》《四渡》《玩具总动员5》等中外影片集中上映，截至7月22日12时，档期总票房（含预售）突破48亿元。与此同时，影院分区售票套路引发观众吐槽：同一场电影，票价相差40元；标着“19.9元起”，其实只有第一排边角座位是低价；五花八门的分区名称让选座如同“走迷宫”……分区售票作为影院精细化运营的普遍探索，合规边界在哪里？质价是否匹配？消费者的知情权与选择权能否得到保障？记者就此展开调查。
同一场次价差高达40元
记者以消费者身份在猫眼购票平台搜索影片《火遮眼》发现，北京有排片的277家影院中实行分区定价的达183家，占比近三分之二。“特价区”“惠民区”“优惠区”“优享区”“白银区”“次黄金座”“黄金区”……各影院分区名称五花八门，观众选座“一头雾水”。
为进一步摸清分区定价的真实价差幅度，记者从猫眼购票平台上随机抽取北京16区40家影院，检索《玩具总动员5》某日晚间热门场次售票数据，结果显示，实行分区售票的影院分区数量从2档至6档不等，单场座位价差从1元至40元大幅浮动。其中，百丽宫影城国贸商城店价差为1元，沃美影城中骏世界城店同场次最低票价39.9元，最高79.9元，单座价差高达40元。另外，有部分影院实行分时段差异化定价，热门时段统一票价，非高峰时段设置多级分区。
业内人士称，分区售票是根据影院内座位和观影效果差异，对同一场次不同座位区域制定不同票价。不少观众表示，“影院影厅空间远小于演唱会、体育场馆，空间这么小还要分三六九等，有必要吗？”
“00后”观众王奕霏直言，非高峰时段影院上座率低，多数座位空置，影院仍全面分区溢价，且实际观影中难以严格执行对号入座，低价票观众可随意坐到高价区域，反而让付费买黄金座的消费者吃亏。“购票软件有颜色标注能区分区域，但不同影院在分区以及价差的设置方面差异较大，似乎没什么统一标准。”电影爱好者张博涵说。
更让不少观众感到被“套路”的是，购票平台上醒目的“19.9元起”等低价标签，点击进去才发现，仅为影厅边角极少数特惠座位定价，多数场次仅有一两个座位，且常处于售罄状态。
记者在淘票票上随机抽取北京16区40家影院，检索《功夫女足》晚间热门场次售票情况发现，有21家影院最低价座位占比低于10%，且分区价格从2档至6档不等。比如，沃美影城鲁能美丽汇店130个座位中仅有1个标价36.9元的最低价座位，其余座位标价41.9元至47.9元不等；大地院线珠江摩尔店85个座位中仅有1个标价15.9元的最低价座位，其余标价为34.9元。40家影院中最高价座位占比超过80%的有6家，比如沃美影城常营华联店161个座位中有144个座位标价59元，其余标价49元；保利国际影城北京缤纷城店222个座位中有216个座位标价45.9元，其余标价39.9元。
网络购票平台反馈，“XX元起”的定价由影院自主制定、平台协助上架。受不同影院影厅的相关放映规格以及不同座区观影视野等因素影响，具体金额的制定并无统一标准，而是与影院相关场次的最低定价保持一致。
一位业内人士称，站在影院角度来看，用低价票吸引消费者确实是一种营销手段。
自主定价竟成任意定价？
分区售票的差异化定价边界在哪里？影院推行分区售票应遵循哪些准则？
记者调查了解到，分区售票是行业近六七年逐渐普及的精细化运营模式。区别于传统全场统一定价，依据座位视听视角、观影舒适度、硬件配套差异划分票价区域，初衷是匹配观众分层需求、盘活影厅座位资源、提升影院经营效益。目前行业暂无统一分区标准与价差规范，分区规则、档位数量、价差幅度等由影院自主制定，主要遵循“基础票价+合理溢价”和“正常票价+合理优惠”两种逻辑。
“影院要以观众为本，考虑观众实际观影感受来划分区域，黄金区域比例不宜过大，否则将导致‘黄金不黄金’。”耀莱成龙影城市场部总经理尹靓说。
然而，自主定价不等于随意定价。中国传媒大学文化产业管理学院法律系主任郑宁指出，分区售票需满足两大核心条件：一是分区售票规则必须提前充分告知消费者，保障消费者知情权和自主选择权，不得通过技术手段锁定低价票，强迫消费者购买高价票；二是各价位配置合理票源，禁止低价票“秒空”，价差应与体验差异匹配。
从合规边界来看，己任律师事务所合伙人董雪律师强调，电影票属于市场调节价范畴，影院享有自主定价权，但必须遵循价格法、消费者权益保护法相关规定，坚守公平诚信原则，需完整公示分区规则、票价标准、座椅属性，严禁虚假低价引流、价格误导等行为。
“差异化定价必须有合理基础，不能打着‘自主定价’的旗号搞任意定价甚至变相欺诈。”董雪说，“影院若在宣传中大力推广‘低价票’‘9.9元起’‘全场低价’之类字眼，消费者点进去发现低价票根本买不到，只能选高价票，同时页面上又没有明确提示低价票的数量和限制条件，这就不是正常促销了，而是低价引流、诱导交易。”
首都电影院常务副总经理于超认为，分区售票的本质，是用价格引导为需求最强烈的观众留出更好的位置，但核心在于“要让观众享受到分区售票的相应服务”。
亟待升级相关配套服务
随着电影市场消费升级，观众对影院的需求早已超越“看电影”本身，服务品质、场景体验、综合业态等都成为影响观影选择的重要因素。唯有回归服务本位，拓展消费场景，让观众切实感受到“物有所值”，方能实现可持续发展。
郑宁建议，影院应根据时段、档期进行合理的差异化动态定价，比如淡季统一定价，热门档期适度分区，给早购票观众优先选择权。并且根据上座率实时调整，避免空座浪费。更要升级服务，将分区溢价与配套服务挂钩，而非单纯“卖位置”。
今年以来，国家电影局启动“2026电影经济促进年”“跟着电影去旅游”等活动，多地发放观影优惠补贴，围绕重点档期支持电影消费，为观众带来优惠福利。国家电影局、市场监管总局6月联合印发《关于促进电影院多样化经营 繁荣发展电影院文化的通知》，进一步激发电影院经营活力，推动电影院业态创新、模式创新、服务创新。
眼下，北京多家影院已开启“电影+”融合业态转型，跳出“按座加价”的盈利依赖。首都电影院引入电竞赛事、体育直播，打造“味蕾电影院”配套餐饮服务；耀莱成龙影城布局影游空间，融合VR科技与主题影展，实现“观影+观展”双重体验；798超维视界常态化放映VR影片，让观众从“旁观者”变为“参与者”。2025年底，北京发布首批12家影院新空间名单，影院正逐步突破单一观影功能，构建“电影+”融合消费新场景。
“优质内容是吸引观众走进影院的核心，配套服务是留住观众的关键。”于超说，影院通过提升放映质量、优化服务、丰富产品，能增加观众停留时间。
尹靓也认为，电影院本就是承载欢乐的场域，精细化服务与新兴业态的拓展，最终是为了让观众收获更丰富的情感体验。
归根结底，电影市场的人气，最终还是要靠好内容与好服务共同支撑。让票价回归价值，让服务回归本位，方能让每一次光影奔赴皆有所值。
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